Kundenzentriert und Datengetrieben – So waren SOM & Co 2017

An zwei Tagen trafen 3675 Fachbesucher in der Messe Zürich auf 179 ausstellende Unternehmen. Die Messen für Digitales Marketing, Dialog Marketing, E-Business und IT-Solutions dienten der Branchenschau und dem gegenseitigen Austausch. Als Schwerpunkte im Programm und an den Ständen kristallisierten sich der Fokus auf den Kunden und der Umgang mit den vorhandenen Daten heraus.

Es klingt wie eine Binsenweisheit, hat aber grundlegende Auswirkungen auf das eigene Agieren: Der Fokus auf den Kunden. „Wir haben bei Themen wie Customer Journey, Chatbots oder Content Marketing gesehen, dass es sich immer lohnt, sich in den Kunden hineinzuversetzen“, stellt Projektleiterin Ilka Helbig fest. „Das bestätigt auch unsere Entwicklung als Messeveranstalter: Die traditionsreiche SOM wird sich, zu ihrem zehnjährigen Jubiläum im nächsten Jahr, weiterentwicklen.“

 

„Content is King, but distribution ist Queen - and she wears the pants“

Google hat auf dem Google Workshop Space den Marketers mit Rat und Tat zur Seite gestanden. Erfahrene AdWords-Profis wie Evelyn Leu zeigten und erklärten im Stundentakt die Möglichkeitenen der Google-Werbemaschinerie. So wurden beispielsweise Tipps zur automatischen Anpassung der eigenen Werbeanzeigen an die jeweilgen Endgeräte oder zur optimalen Website gegeben: „Eine gute Site hat max 0,5 MB und lädt in unter drei Sekunden, doch viele Sites in der Schweiz sind 1,5-2 MB schwer“, so Leu.

Zwei Keynotes komplettierten die massive Präsenz des Global Players aus dem amerikanischen Mountain View, der in Zürich den grössten Entwicklungsstandort ausserhalb der USA betreibt. Moritz Dickfeld, Product & Sales Activation Video EMEA, ging auf den aktuellen Stand von YouTube ein: „Wir konzentrieren uns in diesem Jahr auf überspringbare Werbung, das Nutzererlebnis steht im Mittelpunkt.“ Dabei solle auch beachtet werden, dass die besten Inhalte verpuffen, wenn sie nicht beim richtigen Empfänger ankommen: „Content is King, but distribution ist Queen - and she wears the pants.“

 

Cross-Device: Der Conversion auf der Spur

Dominik Wöber, Head of Performance Sales Central Europe, appellierte in seiner Keynote am zweiten Tag an die Geschwindigkeit: „22 Sekunden lädt global gesehen mobil eine Website - das ist erbärmlich. Ihr müsst schnellere Websites bauen!“ Dabei wiess er auch auf vermeintliche Widersprüche hin, die durch die bisherige Erfolgsmessung in Form des letzten Klicks nicht aufgelöst werden. „Obwohl der mobile Traffic steigt und parallel dazu der Traffic auf dem Desktop sinkt, steigen die Desktop-Conversions“, nennt er ein beispielhaftes Paradoxon. Die Auflösung hiess „Cross-Device“: Sich beispielsweise per Smartphone informieren und dann am Desktop PC bestellen. Datengetriebene Modelle könnten diesen Weg der Kunden zur Conversion eindeutig besser nachvollziehen. Probleme seien hier vor allem noch in der aufwändigeren Umsetzung zu finden.

 

David gegen Goliath: Streetview am Mount Everest

Mit dem Buzzword Content Marketing räumte Christian Gisi, Head of Marketing Communications Mammut, auf. Die gute Geschichte sei schon immer das Mittel der Wahl gewesen, vor allem bei begrenzten Budgets: „Wir haben fast keine Chance über Paid Media Reichweite zu erzielen, wir sind auf Earned angewiesen!“ Vor allem in einem grossen Wettbewerb gehe es dann um Differenzierung. „Vor 30 Jahren kannte man sich noch persönlich unter den Outdoor-Marken. Streitereien zu Patenten wurden per Handschlag auf Messe gelöst“, gibt Gisi einen Blick in die Vergangenheit.

„Das Internet hat Mammut erstmals den direkten Kontakt mit den Kunden ermöglicht.“ Ein Beispiel hierfür sei der User Generated Content, der zum 150-jährigen Firmenjubiläum erstellt wurde. Nicht weniger als 150 Gipfelbesteigungen wurden von Mammut-Fans dokumentiert und auf einer zentralen Website hochgeladen. Mindestens ebenso spektakulär war die Meisterung der Eiger Nordwand mittels 360°-Video. Das konnte nur noch durch eine andere Besteigung getoppt werden – die des Mount Everest. „Noch vor Google den Mount Everest mit 360-Video° erschlossen zu haben, war ein kleines Wettrennen", so Gisi augenzwinkernd.

 

Der Dreisatz für Onlinehändler: Kundenzentriert, Datengetrieben, Agil

Dr. Mirko Caspar, Geschäftsführer Mister Spex, brachte die Erfolgsformel seines europaweiten Brillen-Imperiums kurz und knapp auf den Punkt: „Sei kundenzentiert, datengetrieben und agil.“ Dabei warnte er, sich zu sehr auf die vermeintliche Präzision von reinen Daten zu verlassen: „Isolierte Daten können zu Schein-Korrelationen führen. Deshalb müssen individuelle User Cases agil mit den Daten vermischt werden". Er empfehle einen gesunden Pragmatismus und das häufige Testen von Thesen, ebenso müsse aber auch der Wettbewerb sorgfältig beobachtet werden.

 

Influencer: Markenbotschafter für das eigene Business?

Mischa Janiec, Geschäftsführer ProBro und Natural Bodybuilder, ist sein eigenes Testimonial. Geschickt spielt er auf der Klaviatur der sozialen Medien und hat so organisch über eine halbe Million Fans und Follower erworben: „Man wacht auf und YouTube hat einen neuen Algorithmus - wir leben in sehr spannenden Zeiten, deshalb bin ich hier.“ An erster Stelle einer erfolgreichen Marketingstrategie sieht er die zugrundeligende Philosophie: „Branding ist überbewertet.“ So habe er beispielsweise teilweise erst über ein Jahr nach einem Produktlaunch mit der Logoentwicklung angefangen.

Dabei darf der Kontakt zum Kunden in keiner Phase abreissen: „Social Media Influencer ist ein Fulltimejob. Ohne Engagement fühlt sich der Kunde nicht mitgenommen, es muss ein gegenseitiger Austausch passieren.“ Kontinuierliche Leistung werde am Ende belohnt, genau wie beim Bodybuilding. „Am Ende überzeugen die Fans Authentizität, Charakter ... Die Botschaft muss stimmen", fasst Janiec seine Überzeugungen zusammen.

 

Daten heute und übermorgen – Wie damit umgehen?

Dr. Ulrich Kampffmeyer ist ein IT-Fachmann für Information Management. In seiner Keynote hält er fest: „Die Barriere zwischen strukturierten und unstrukturierten Informationen existiert nicht mehr.“ Verschiedene Gründe erforderten es jedoch, den eigenen Datebestand gut im Griff zuhaben. „Big Date liebt saubere Datenbestände“, so Dr. Kampffmeyer und weiter: „Die Cloud wird aufgrund der verfügbaren Bandbreite in den nächsten Jahren an ihre Grenzen stossen.“

Bei der IT-Security gibt es grundlegende Veränderungen zu beobachten: „Identity Management wird durch verschwimmende Grenzen zwischen den Systemen schwieriger“. Die Verantwortung des Mitarbeiters für Informationen könne nicht mehr lange technisch gelöst werden. Künstliche Intelligenz und Analytics seien zudem gerade dabei, den Markt für Information Management zu revolutionieren.

 

Von der Customer Journey bis zur individuellen Briefmarke

Neben weiteren erstklassigen Keynotes wie Dr. Eric Scherer, Patrick Kessler, Dr. Marc Rutschmann und Jürgen Gassner liessen auch die ausstellenden Unternehmen nichts anbrennen. So war der Workshop von Oracle zur Customer Journey stets gut ausgelastet, ebenso traf der Campus Talk mit Professorin Martina Dalla Vecchia auf grossen Anklang.

Bei der Post Schweiz sorgten nicht nur der imposante Standbau und der Barista für Gesprächsstoff, auch die Produkte selbst, wie zum Beispiel individuelle Briefmarken mit dem eigenen Konterfei, waren beliebte Themen unter den Besuchern. Inhaltlich gab es rund um die 18 Millionen Postsendungen, die täglich in der Schweiz ausgeliefert werden, einiges zu berichten: Von der B2B-Drohnenlieferung bis zur Zustellung in die Kofferräume von Privatpersonen.

SOM: Im Jubiläumsjahr wird alles anders

Die SOM wird zu ihrem zehnjährigen Jubiläum, vom 18. bis zum 19. April 2018, in neuem Glanz erstrahlen. „Wir haben über die Jahre kontinuierlich dazugelernt, was Besucher und Aussteller von einer zeitgemässen Messe erwarten. Nach den behutsamen Anpassungen der Vergangenheit wird es nun Zeit für die grösseren Baustellen“, hüllt sich Projektleiterin Ilka Helbig noch in Schweigen, wie das neue Messeformat aussehen wird. Eins kann sie jedoch jetzt schon verraten: „An Ideen mangelt es nicht, jetzt gilt es diese mit Schwung umzusetzen!“

 

Über børding exposition

børding exposition ist Veranstalter etablierter Fachmessen und Kongresse in der Schweiz, Deutschland und Österreich. Aufgrund der langjährige Messeerfahrung können Besucher und Aussteller auf einen engagierten und professionellen Veranstalter zählen. Als reine Fachmessen konzentrieren sich Messen von børding auf das Wesentliche: Fachbesucher mit Entscheidungskompetenz treffen auf erstklassige Aussteller, erleben neueste Branchentrends und nehmen hochaktuelles Fachwissen mit.

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